Странное дело, - докладывали менеджеры
"Центробуви" руководству, - мы часто встречаем
продукцию из нашего ассортимента на прилавках конкурентов,
причем по значительно более высокой цене. И у них она
продается совсем неплохо (судя по тому, что они закупают
у нас все новые оптовые партии). А в наших магазинах,
несмотря на более выгодные цены, продажи растут совсем
не такими темпами.
Помня об успехе подготовленной нами для сети "Центробувь"
недавней рекламной кампании, акционеры снова приняли
решение поручить нам решение проблемы.
Довольно скоро наши маркетологи установили, что почву
для досадной тенденции создает, как ни странно, успех
маркетинговой коммуникации Центробуви.
Самый широкий ассортимент, самые низкие цены, - все
это продолжало привлекать массового покупателя. Но рядом
с ними уже давно образовалась довольно значительная
социальная прослойка, которая считала для себя зазорным
покупать "самое дешевое" и даже просто "рыться
в коробках среди бедняков". Аскетическая подача
товара, ассортимент, кажущийся избыточно широким, отправляли
покупателей, озабоченных своим социальным статусом,
в более "престижные" магазины.
Было очевидно, однако, что менять в угоду такому тренду
ассортиментный ряд, ценовую политику и позиционирование
может быть и позволительно какой-нибудь мелкой компании,
но владельцу такой обширной сети, как "Центробувь"
резкие движения противопоказаны.
Для нас вскоре стало понятно, что проблема в том, что
огромный ассортимент Центробуви в целом видится потребителем
как "практичный", "традиционный".
Однако, внутри этого моря обуви, вполне можно выделить
группу "стильных" моделей, ценность которых
в глазах потребителей выше ее цены. Этим и пользовались
конкуренты, выдергивая, если так можно сказать, изюм
из булочки.
Разумно было предположить, что Центробувь и сама может
успешно действовать в "изюмном" сегменте рынка.
А для этого совершенно необходимо открывать отдельный
розничный проект, в котором ассортимент будет выстроен
с акцентом на стильность, а форма продажи будет не такой
демонстративно "экономичной". При этом новая
сеть должна быть более компактной, иметь четкое самостоятельное
позиционирование и содержать в своем названии связку
с материнской компанией.
Концепция получилась логичной, обоснованной и получила
одобрение акционеров.
Мы приступили к созданию нового бренда.
|
 |
